你可能不知道,卖得最火的地产项目,现在都这样拓客了…

搜狐焦点东平站 2019-03-21 08:24:33
用手机看
扫描到手机,新闻随时看

扫一扫,用手机看文章
更加方便分享给朋友

淡市营销中,我经常会听到这样的反馈:我们售楼处每周末都有暖场活动,DIY做蛋糕,没人吃,最后我们销售都拿回家了;我们老带新,给老客户奖励3000一个人,怎么还是发动不起来;我们也做圈层营销,我们甚至费劲心思从朋友那里搞到了某个银行的私人银行客户电话,全部电话打了一遍,但还是没有成交。 为什么呢?这就

淡市营销中,我经常会听到这样的反馈:我们售楼处每周末都有暖场活动,DIY做蛋糕,没人吃,最后我们销售都拿回家了;我们老带新,给老客户奖励3000一个人,怎么还是发动不起来;我们也做圈层营销,我们甚至费劲心思从朋友那里搞到了某个银行的私人银行客户电话,全部电话打了一遍,但还是没有成交。

为什么呢?这就是淡市营销的误区,房子卖不好了就病急乱投医,结果营销动作南辕北辙,马屁拍在了马腿上。

关于营销,融创老板孙宏斌曾经有一个著名论断,说营销就是四件事:客户是谁,在哪里,找出来,成交。牛市的时候,这四件事都不是问题,到了淡市,这四件事都成了问题,看着简单,但在营销实践中,经常会跑偏,做了很多无用功。

01

淡市里的客户有2大特征

淡市中,客户是谁?去哪里了?我们前面说过,客户只剩下一半了,而且都是老司机;这些老司机又去了哪里呢?大后方。淡市里的客户表现呈现出两大特征:

淡市里的客户心态不再那么积极了,如果没有特别的利好,他们一般并不急着去售楼处里抛头露面,而是隐身在人民群众的汪洋大海中,细心地搜寻一切可能的购房信息,从容而专业地排查、比较各种信息源,伺机出动。

正如现代营销管理之父科特勒在《营销革命4.0》这本书中指出的,客户信赖度的概念从垂直变成了水平,过去的客户容易受到垂直的市场营销活动的影响,也愿意听取专家和内行的意见,但近些年,大部分客户更愿意相信“F因素”,即朋友、家人、公众号粉丝、微博关注者。

如今,有关品牌的闲谈远比精准的广告宣传更为可信。社交圈子接过了外部营销的火炬,成为影响力的主要来源。客户在选择品牌时更倾向于听取朋友的经验,很多人在社交媒体上向陌生人求助,并采纳获得的建议,而较少依赖广告宣传和专家意见。

02

淡市拓客的2种模式

针对这两大特征,我们如何把客户找出来呢?答案是:必须采取“两种模式”:狩猎模式和采集模式。

一、狩猎模式的几个基本特征

狩猎模式,顾名思义,就是猎人打猎。我们观察猎人打猎,有几个基本特征:

首先,打猎必须是运动作战,不能守株待兔。猎人最重要的工作不是瞄准,而是找寻猎物的踪迹。牛市里的销售员更接近于枪手,只需杀客就可以了,淡市里的销售员却必须是猎人,要自己去找寻猎物,在线上和线下广泛拓客。售楼处里没有客户,销售人员都在玩手机,他们都没有意识到拓客是他们最重要的分内工作。

我们在第二讲里提到了销售人员的“五个一工程”,即每天都至少安排一个小时以上的时间去开发新客户,打电话、寄信、发电子邮件,58同城刷单,业主论坛发帖,巡展、派单留电话、拜访大客户单位、二手房中介,参加各种组织的活动。一个顶尖的销售人员会利用自己极其敏捷的“销售反射弧”,下意识地抓住机会完成交易。他们总能够随时拿出自己的名片和项目的海报,因为他们知道,自己可能在路上遇到潜在的客户,或者遇到认识潜在客户的人,抑或能遇到一些有趣的人。

其次,“狩猎者”不但自己去搜寻,还靠猎犬去发现猎物的踪迹,他们发动猎犬在前面冲锋追击。一个聪明的销售人员在一个区域耕耘一段时间之后,就会建立自己的“猎犬计划”,发展几个猎犬为我所用。这些猎犬可能是以前的明星客户,也可能是居委会的大妈,幼儿园的园长,理发店、美容院的老板,二手房中介的同行,也可能是金牌的寿险业务员、银行里的理财销售或者4S店里的销售,总之,他们会建立紧密的业务联系,定期会晤,总结,一起去发掘、追踪猎物,利益共享。

最后,聪明的“狩猎者”可不像没头苍蝇那样满世界乱窜,他们有自己的“望远镜”。顶尖的销售人员同时是一个优秀的情报采集与情报分析人员,他们打开头上的雷达,在与别人的交谈中捕捉到精准的市场信息,比如哪里要大面积动迁,哪个单位年底要分红,哪个小区里有最多的准客户;他们通过细密分析成交客户的档案,找到其中的蛛丝马迹;他们也会通过到访客户的访谈,了解到他们的典型特征以及线上、线下的出没的地点及规律,形成客户地图,然后按图索骥,在大后方找到他们。想清楚了客户是哪些人,“狩猎者”还会找人介绍结识这样的人,或者考虑加入某个能接触到这些人的社交团体。慢慢做下来,你就会发现,有一大群人——能够支持你、为你推荐生意的人——就在离你不远的地方定期聚会呢,每月一次,甚至更加频繁。

狩猎模式总结如下:

小结一下:淡市的第一要义,走出去,当聪明的狩猎者,去创建后方根据地。不要呆在前沿阵地守株待兔。这里,我们要强调的是,淡市里,售楼处里举办的单一的暖场活动、促销活动、老带新奖励都是守株待兔,钱花出去了,效果一般都是不佳的,原因很简单,客户在后方,你在前方,方向错了。

二、淡市拓客的“采集模式”

淡市销售的第二种模式是“采集模式”。

“采集模式”,说的是种田的农夫,在淡市,顶尖的销售员看待销售的方式与农夫看待土地的方式是一样的。你要耕作、准备、种植、播种、浇水、施肥、除草、开拓、收获,并且年年如此。仔细梳理老客户信息,细心维系,给老客户提供非凡的服务,以获得高质量的引荐。除草是指把你的竞争对手赶出你的区域,开拓则是老客户介绍新客户,新客户又介绍新客户,最终实现“无穷链销售”。持续的收获要求你去建立良好的客户关系。

1、为什么要重视“采集模式”?

正如我们前面提到的,在数字时代,客户的信赖度由垂直变成了水平,从个体性变成了社会性,这使得社会从众心理的权重逐渐增加,客户越来越重视他人的意见,也愿意分享意见并整合彼此的意见。相比于企业和品牌,他们更相信自己的朋友、家人和关系网,简而言之,他们是高度连通的。因此,面对这种新的情况,科特勒在《营销革命4.0》中提到的未来的营销者必须面对的挑战:营销人员需要在客户社群中构建对话,尽管他们并不能控制对话的成效。营销需要保证的是:当有人问起一个品牌怎么样时,会有忠实的拥护者为这个品牌说好话。这就是为什么我们要采用“采集模式”的理由。

淡市销售,大家都抱怨没有客户,想找到新的潜在客户。但是你可知道,有数百个非常有前途的潜在客户你都忽视了,他们就是你的现在客户。要知道,你最好的潜在客户就是你现在的客户。因为你和老客户之间在很多方面有优势:

他们认识你;他们喜欢你;你们建立了私人关系;你们彼此信任;他们买了你的房子,享受了你的服务;他们会回复你的电话。

但是,在业内,客户买完房之后,绝大部分都被束之高阁,基本不维系或者维系工作做得很不够。大部分销售人员签下一单,就去寻找新的潜在客户,好像钻探石油,这口井采完了就废了,赶紧去寻找下一口井。大部分销售人员都认为除非他们有东西要卖给客户,否则他们的电话就白打了。这些观念都是大错特错。

姑且不说这些老客户我们同样可以卖给他们产品,比如卖给他们同一个小区的升级版、加强版,也可以是同一个开发商的新项目,甚至一个全新的项目;也可以卖给他们房子的附加产品,如车位、储藏间、商铺等;我们就说这些老客户哪怕都没有再次购买我们的项目,但只要是都能成为我们的粉丝,他们都能在自己的社交圈里说我们项目的好话,成为我们品牌的拥护者,这能带来多大的效益。

科特勒在《营销革命4.0》中提出在数字时代,客户的购买路径已经发生了变化,传统的是我们熟悉的AIDA,爱达模式,引起注意,诱发兴趣,刺激欲望,促成购买,现在已经变成了5A模式,了解、吸引、问询、行动和拥护,在过去,品牌的忠诚度要靠愿意购买和再次购买来体现,而在数字时代,客户对产品的拥护代替了购买行为。房地产是大宗商品,客户可能不再购买了,但只要他们在社交圈子成为我们的拥护者,就能产生很大的效益。因为在今天,用户间的个体对话是最有效的媒体形式。

2、很多营销人在拓客中陷入了穷人思维

因此,在采集模式,我们有很多的误区,其中一个最典型的误区就是陷入了“穷人思维”。去年有一本非常火的书叫做《贫穷的本质》,是一个印度的经济学学者写的,他用很大的篇幅探讨了贫穷国家之所以贫穷的根源,其中一个重要原因就是穷人思维,其中有一条就是太过于实用主义。研究者在印度的农村做过一个实验,发现来自贫穷家庭的家长们对于任何的东西,都要考虑有没有用,而且是按照他们的思维模式的有没有用。

大家再反观我们的销售,是不是也陷入了“太过于实用主义”的穷人思维,客户买房了就和他们联系,买完了就不再联系了。我们见到的市面上的大多数的公司,客户买完房之后,马上就被束之高阁了,几乎唯一的联系和提供的附加值就是告知老带新的政策,但殊不知,你的老带新奖励计划同样是一种“实用主义”的穷人思维,因为你误入了贿赂客户的歧途。

几乎每个楼盘都有老带新甚至新带新政策。在同一个城市,同一个片区,竞品之间甚至争相提高老带新奖励力度,你奖3000,我奖励4000;你奖励1万,我奖励15000。但在营销实践中,大家的共同体会是,单一的老带新政策作用并不太大,尤其在三四线城市熟人社会,老带新政策一旦公开,很多客户担心一旦亲友知道自己拿钱了,心里膈应,反而不愿意老带新。

《细节营销》的作者柏唯良教授有一个观点:

这种老带新政策并不是老客户的忠诚计划,而不过是一种促销手段,或者说就是一种简单的贿赂。在客户没有忠诚度的情况下向客户行贿,根本不是真正的忠诚计划。贿赂不过是价格竞争的另一种形式而已,价格竞争既不会带来爱也不会带来财富。你的最好的客户应该对你的产品和服务更感兴趣,而不是你提供的贿赂。提高客户的忠诚度的唯一途径就是设计高粘度的客户关系,提高售后服务的质量。

用了单一老带新政策的房地产公司,花钱买客户,这样不再去想方设法苦炼内功,切实提高售后服务的质量,让最好的客户成为宣传大使,而是简单地用这些贿赂去换取所谓的忠诚;相当于是南辕北辙,很多老带新政策推出来,效果并不好,原因就在这里。

除了老带新,我们还搞社群营销呢!不就是在微信里建群、在群里发点小红包和小广告嘛。有一次我在广州保利做培训,有个学员过来问我,我们不敢建群,现在客户意见很大,把他们一撮堆儿,几个人在群里一嚷,一挑头,大家就都炸了。你说社群营销怎么搞?

这个案例非常典型,你建群的目的就是为了发广告,你看这不就是一种“过于实用主义”的穷人思维吗?粉丝经济的本质是有效的互动,而企业与客户之间有效互动的最好方法是提供不以直接销售为目的的非凡服务。采集模式是一种高维度的营销手段,是一种无用之大用其必须以好的产品、好的服务、好的感情作为基础和底色。没有这些支撑,互动再多都是无效的。

我在2016年的时候曾遇到一个案例,一个房产公司因为种种原因处于破产的边缘,但他们有一个项目,有一个客户经理,坚持每月给老客户做活动,活动很简单,但有一点,只谈服务,只谈感情,不谈销售,结果虽然项目有种种的问题,但这些客户仍然有非常高的忠诚度。

小结

狩猎模式+采集模式,前者主外拓客,后者主内增粉,牛市是以售楼处为中心展开销售,淡市则必须开辟敌后第二战场。搞好敌后战场,避开战略误区,淡市营销其实没有那么复杂。

声明:本文由入驻焦点开放平台的作者撰写,除焦点官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表焦点立场。