这两年,房企最大的危险,就是盲目跟风!

搜狐焦点东平站 2019-03-09 09:33:42
用手机看
扫描到手机,新闻随时看

扫一扫,用手机看文章
更加方便分享给朋友

房企干什么事都喜欢讲对标,干一件事之前总要先看看竞争对手在干什么。虽说知己知彼百战不殆,但是事实上,有些房企老是盯着别人怎么做,却丧失了判断是非利弊的能力。 比如说,看到标杆房企都这么干了,就觉得跟着干肯定是对的;看到竞争对手都在做某件事,就觉得再不跟上就要掉队了;听到大家说某个产品某个产业是未来趋

房企干什么事都喜欢讲对标,干一件事之前总要先看看竞争对手在干什么。虽说知己知彼百战不殆,但是事实上,有些房企老是盯着别人怎么做,却丧失了判断是非利弊的能力。

比如说,看到标杆房企都这么干了,就觉得跟着干肯定是对的;看到竞争对手都在做某件事,就觉得再不跟上就要掉队了;听到大家说某个产品某个产业是未来趋势,也想去试着做做看……

而明源君想说,过去跟风可能让你少掉一些坑,因为走在前面的人已经把路踩平了;现在跟风可能会把自己带坑里,因为大环境不一样了,别人能跨过去的坎,你未必能跨得过。

跟风将成为当下一个高危动作!

01

市场横盘期

跟风拿地做项目

一不小心就把公司拖垮

一个项目成功与否,40%取决于土地拿得好不好,30%是产品定位的如何,剩下30%才是销售企划和运气。而市场进入横盘期,一个拿错地又做错产品的项目,基本翻身无望了。

一、跟风拿错地,解套遥遥无期

市场上行时,地皮搁那晒太阳,几年下来赚的钱可能比你开发赚的还多。现在普涨的行情不复存在,靠晒地皮增值可能性微乎其微,拿错地恐怕就要被套牢了。

板块进得晚,无人给你接盘。一些三四线城市,眼看着很火爆,跟风进去那个项目,却发现客户已经被收割得七七八八,产品有价无市了。

以前市场疯狂的时候,只要你能拿得出产品来就有人接盘;市场回归理性之后,投资客退场,地区内生的购买力相对稳定,收割客户的机会稍纵即逝。同一个地方进去得早能吃到肉,进去得晚连汤都喝不到。

地拿贵了,亏本几乎成定局。有人看到某个板块土拍火热,头部房企已经进了几家,头脑一热跟着去凑热闹,结果地价已经被炒得很高,进去刚好站岗。

市场普涨的时候,拿了地王都能欢天喜地,大不了囤两三年就解套;市场横盘的时候,等个三五年都未必能涨多少;何况现在一些地区还要求拿地一年之内要开发,根本不给你等待的机会。

二、跟风做产品,遭遇水土不服

房子本来就是一种高地域性的产品,现在更是如此。

投资客退场,市场需求转向自住为主,尤其是低能级的城市,购房者多为本地居民。就像不同地区有不同的饮食生活习惯一样,每个地区的客群特点也呈现出明显分化。能做出高度属地化的产品才能赢得客户;盲目复制其他地方的热销产品,往往要遭遇水土不服。

比如这两年在一线城市核心区出尽风头的大平层,去到三四线城市可能无人问津。

去年,某房企一口气在好几个三四线城市的县区做了256㎡五室两厅三卫的平层产品,结果惨遭滑铁卢,有钱人宁愿买个小别墅,也不远买个高容积率的大平层。别看这种产品在一线城市很抢手,去到三四线城市却成了富人看不上,穷人买不起的鸡肋。

一个项目错了就算了,还几个项目一起错。得亏这家公司规模大底子厚,换成中小型房企,恐怕早就只撑不住了。

02

资金链吃紧

跟风转型,试错的成本空前高

前几年,随着规模房企率先喊出“去地产化”,各个房企纷纷从单一的住宅开发业务,转向多元化发展方向,涉足长租公寓、文旅小镇、产业地产、物流地产、科技文化产业等等,唯恐错过了新产业的风口期。几年下来,真正在多元化业务上干得好不多,赔钱亏损的却不少。

一、小钱大投,杠杆太大导致现金流断裂

有的房企资金不多,胆子却不小。别人都在降杠杆,他们不把少量的资金投入到周转速度快的住宅项目,却还从住宅项目里面抽一部分去搞存量。小马拉大车,资金链绷的太紧,到头来竹篮打水两头空。

长三角某项目,先后开了3次盘,卖了几百套,回款几个亿。但项目在主体结构完工后,还是陷入了烂尾。就因为项目的母公司将项目预售资金挪到了旗下的酒店、商业地产、制造及股权投资等业务。不幸的是其中部分业务发展受阻,挪用的资金无法及时回笼,导致项目现金流断裂。

二、短钱长投,钱没赚到已经债务压顶

典型的如之前火得一塌糊涂的特色小镇,吸引了不少房企入坑,用特色小镇的模式去跟政府拿地,先把房子盖完卖了,小镇特色产业没有做起来,后期也没法继续从政府那里拿到地;有的房企看到别人搞产业地产,也风风火火跟进,结果运营不起来,项目没升值不说,投进去的真金白银血本无归。

做文旅、酒店、商业、长租公寓,三五年内成本可能还收不回来,更不要说盈利了。但是借的钱是有期限的,利息还不便宜。以前还能指望拆东墙补西墙,现在15%利率都不一定能借到钱。一边是回不了本又借不了钱,另一边是债务接踵而至。去年以来已经有很多房企贱卖资产偿债,可以说是赔了夫人又折兵。

03

为什么别人能领先

你却只能跟在后面还屡屡踏空

跟风的风险变大,主要原因是客观条件变了。

如果像以前那样,房价一年涨20%,买房都靠抢,项目做好做坏,总能卖出去,顶多是赚少点;地价还在上涨通道中,地拿贵了,囤一囤等一等,过两年的增值部分就覆盖掉成本;融资渠道还宽松,即便债务比较高,借新还旧还能勉强维持下去。

而现在是借钱难回款难现涨价难,一着不慎满盘皆输。房企如何避免跟风踏空?明源君认为需要避免以下三个问题:

一、定位不清,连自己是谁都不知道

不得不说,房企的发展模式大多比较粗放。别看有些房企规模已经做到几百亿上千亿,自己却始终没有搞清楚自己有什么优势,想要做成什么样。

过去学标杆房企做项目,借着行业的红利扶摇直上,现在回头去看,突然就对未来感到迷茫了。有的房企跟明源君交流,连自家产品和竞品之间有什么区别都说不出来,更别说自家品牌有什么识别度。

没想清楚我有什么,我想做什么,能做什么的房企,干什么都喜欢跟风。看着中式住宅大热就跟着上马中式产品线;看着别人用文旅小镇模式能拿到地也跟着去拿小镇用地。啥都想做,啥都做得四不像。

反观行业内的标杆房企,对自己的定位都有明确方向,并且一以贯之的去执行。比如说产品,绿城一直主打高端项目;龙湖坚持以做景观为护城河的中高端产品;万科依靠住宅产业化做高性价比产品……

再如转型,万科最近几年虽然上马了多元化产业,但始终坚持集中力量做赚钱的产业。去年郁亮就提出,做了三年还没做成的项目要叫停;最近更是提出“收敛聚焦,巩固提升基本盘”,要把不赚钱的业务都砍掉,继续做大住宅的盘子。旭辉林中从一开始就提出要守正出奇,5000亿规模之前没必要全面转型。

市场调整期,跟风的房企还在为接下来该学谁而发愁,有定位的房企早已整装出发了。

二、过度自信,实力撑不起野心

人总是习惯性的高估自己,理性被乐观带着跑。

明源君听说过这样一件事:

某全国性房企在三线城市的县城拿了一块地,打算做高端项目。

另一家中小房企通过各种渠道获得情报之后,有样学样的在附近也做了个高端项目。两者的容积率、客群定位和甚至户型都很相似。

最终,该全国性房企开盘几乎售罄,而中型房企的项目去化不足五成。

该全国性房企财大气粗,在营销上不惜重金,再加上有规模和名气加持,很受当地高端客户青睐。

而中小房企营销费用拮据,搞圈层活动都比竞品低了一个档次。在当地根基不深,知名度也不高,得不到当地高端客户的认可。更可怕的是,三线城市县城的高端客户数量本来就非常有限,被全国性房企的项目收割了近千名客户之后,想要积蓄高端客户又得等好几年,该中小房企的项目又陆陆续续卖了三年才卖完。

如果说过度悲观的企业会饿死,过度自信的企业则可能被撑死。每家企业的实力不一样,决定了有些地别人能拿,有些产品别人能做,你跟风却要跌大跟头。就好比去年以来垮掉的那些存量项目,别人有资源有资金还有运营能力,你啥都没有,拿什么跟人家比?

三、急功近利,不想努力总想抄捷径

过去多年房地产的高速发展,让很多人内心比较浮躁,急功近利。看到别人做啥能成功,就想着依样画葫芦把经验复制一遍。殊不知,别人的成功也不是随随便便得的。

比如土地拍卖会,表面上看大家都在举牌,背后下的功夫却完全不一样。

有的房企等到拍卖的公告发出来了,才匆忙去准备。到了现场心里还是没底,只能依据以往经验定个心理价位,这就出现两种情况,要么是心里价位一旦被突破,就不敢再举牌,最终空手而归;要么是被现场的气氛带着走,不知道自己有几斤几两,看到别人举牌也按捺不住跟着举,一不小心就拿地王。

而有的房企,在土拍之前已经把地块情况摸得一清二楚,重点地块连项目设计方案都做好了,甚至有的地块还是房企主动向有关部门提出建议,地方政府才拿出来拍的。

比如说这几年崛起的某黑马房企,据说每拿一块地,都会准备52个备选方案。每块地背后会有着52次强排、52次测算、52次踏勘,这让他们拿地很有自己的节奏和计划,不错失好地块也不会盲目跟风拿错地。

小结

无论行业是处在上行还是下行期,企业想要活得好,都需要拥有独特的优势,一个人云亦云的组织,是不可能走得很远的。

声明:本文由入驻焦点开放平台的作者撰写,除焦点官方账号外,观点仅代表作者本人,不代表焦点立场。